电子商务信用评价形成“倒微笑曲线”

据《中国外贸企业信用体系白皮书》中数据表明，中国企业因为信用缺失而导致的直接和间接的经济损失高达5855亿元，相当于中国年财政收入的37%，中国国民生产总值每年因此至少减少2%。而当网商群体越来越壮大的时候，由于信用缺失，在网络贸易中受损的情况也越来越多。为给网商们创造一个诚信的环境，易趣、淘宝等大型电子商务网站都建立了信用评价体系，纷纷推出信用评价体指数，由买卖的对方对企业参与交易的诚信指数给予评估。但现实中卖家的信用等级与卖家的实际信用水平并不成正比，而是一个“倒微笑曲线”，即信用等级排名最高部分的卖家其指数与实际水平相差最远，而信用等级指数正处在累积阶段的中至较高级卖家其指数与实际水平接近度相对较大。造成这种“倒微笑曲线”的原因可以归纳为以下三类：

      ●买家对信用指数据高的卖家包容度低

　　对于信用指数据高的卖家，买家对其产品的广告宣传描述的期待程度越高，尤其是对夸张描述仍有较高信心，一旦购买的产品与其描述稍有不符，买家就不会容忍这种落差；相反，对于信用指数剧中的卖家，买家即是购买了与描述不大相符的产品，也会由于卖家信用水平的问题而包容这种落差。买家对信用指数据高的卖家的包容度较低会造成更高的买家流失率。

       ●卖家信用指数高速累积的过程并不真实

　　自从网络购物诞生以来，信用评级指数大多采用“好”、“中”、“差”三个级别的“模糊”评价方式，由此产生的“好评率”成为反映卖家信用的唯一指标。但随着网购商品种类激增、客户对产品感知水平进一步细分，“好评率”已经严重不能反映卖家真实的信用度和服务满意程度。对于卖家，其信用指数与交易量有很大关系，卖家过分追求“好评率”，在交易之后卖家为了积累信用会说服买家在信用评价时给出高分，已经成为很多卖家的负担，而且会掩盖真实的产品问题。有些卖家甚至通过购买指数的方法完成原始指数的快速积累，这种等级超高的卖家信用指数的累积过程并不真实。

       ●第三方平台的诚信担保被卖方巧妙利用

　　为发挥第三方平台的担保作用，淘宝等推出了诸如“消费者保障活动”的承诺，但很多商家在执行过程中并不能够实现这些承诺，这不仅是对卖家诚信的一种伤害，更是对推出此项承诺的第三方平台的一种质疑。目前的“消费者保障活动”只能杜绝非常低级的“以假乱真”的造假行为，但仍不能对“以次充好”的行为起到约束作用。第三方电子商务平台的这些过重的承诺被卖方巧妙利用，买家反而不会轻易接纳。

　　改变电子商务信用评价中的“倒微笑曲线”、促使信用指数更贴近真实信用水平，不仅需要继续优化信用指数体系，还要扩充评价参与者(参与交易的双方、电子商务网站、第三方物流公司、银行等)，共同打造一个公开、公平、公正的购物环境。(CNNIC)